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                          傳統公關營銷人員的出路在哪里?

                          一、一半以上的傳統公關營銷人將被拋棄

                            舊時代的“營銷三寶”

                            1、砸廣告:在傳統的營銷世界,哪怕是內容單一,令人反感廣告,通過密集的轟炸。同樣能占領消費者心智,典型例子——腦白金。

                            2、價格戰:通過價廉物美占領主要市場份額。

                            3、鋪渠道:在中國市場構建一個渠道金字塔,通過三至五個層級將營銷渠道延伸至疆土任意一隅。

                            今天,舊有的“營銷三寶”已然失效,營銷市場出現了六個新的特征:

                            1、品牌返祖。人格開始產生價值,產品自身的成本與其售價便開始脫鉤。以褚時健與以其人格背書的褚橙為例,冠他之名的冰糖臍橙比原價翻了幾番。

                            2、渠道扁平化?;ヂ摼W的發展及其獨有的便利性,使消費者們更傾向于網上購物,未來所有的營銷都將城鄉一體化。銷售的渠道日趨扁平,不呈金字塔狀,不呈幾何狀,垂直抵達潛在受眾。

                            3、硬廣開始失效。80后、90后已不再專注于電視、報紙、雜志等無法交互的媒介,他們忠于PC以及移動終端。如何讓廣告被這一消費主力群體接收,變成了一個大問號。所有的年輕人對商品的認知,不再是通過傳統的單向廣告,而是通過社區化環境中的口碑傳播。

                            4、快樂營銷。由于科技不斷地發展,未來商品必然趨于同質化且品牌過剩,消費者消費都是“憑任性、看心情”。娛樂將成為商品營銷的重要因素之一。并不是所有的品牌都具有娛樂因素,那些冰冷的品牌都會失去新一代消費中堅的青睞。

                            5、定制至上?;ヂ摼W時代下,隨著互動技術逐漸發達,未來市場將會產銷合一,消費者將參與商品的生產過程始終,工廠根據你的需求進行定制。這將造成兩個重要結果——首先,所有的商品在生產之前已經完成銷售;其次,工廠的效率大大提高,商品制造生產的流程和理念發生巨變,而這個變化是受營銷所驅動的。

                            6、粉絲經濟。傳統年代下,商家將消費者視為上帝,因此必須提供給消費者標準件,并且具有十分高的性價比。但是在互聯網年代下,商品被賦予了人格,因此商品的缺陷是可以被容忍的。溝通可以了解需求,根據需求重塑產品,彌補缺陷。在互動環節中,商品的性價比被模糊了,消費者與商家之間已經不是簡單的買賣關系,更期冀的是能夠彼此促進。

                            實際上,營銷市場出現的六個特征無非是在說一件事情:品牌完全融入消費者,從消費者中來,到消費者中去?;蛘哒f,本身這個來和去的過程也是一體化的。營銷市場從單向的傳播變成了雙向的互動過程。傳統形式的廣告完全被顛覆,而大部分傳統的營銷人員也無法在現有的環境生存。

                            二、傳統營銷人員的出路在哪里?

                            出路 1 :往前一步,到消費者中去,成為能給用戶提供增值服務的行業達人或專家。

                          傳統營銷的核心在于想出很多花招來讓消費者注意、興趣、欲望和嘗試(AIDA- A為Attention,即引起注意;I為Interest,即誘發興趣;D為Desire,即刺激欲望;最后一個字母A為Action,即促成購買)。這里面涉及傳統營銷理論里很多廣告創意層面的技巧和手法,比如尋找品牌共鳴和挖掘生活中細碎但打動消費者的Moment of truth(關鍵時刻),至今在很多場合依然很實用。

                            而在以社交網絡為核心的數字營銷渠道上,重心開始轉移:從品牌到消費者情感共鳴的挖掘,轉向對主動參與傳播習慣的洞察。換句話說,從“如何讓他們知道我而且來”變成“如何讓他們主動幫我傳播出去并叫別人來”。一直到這個部分,對于玩轉傳統營銷的人,依然不是特別難的部分:路數已經屢見不鮮,但只要運用得好,消費者還是會樂此不疲參與:比如病毒視頻,各種惡搞大片,測試游戲、UGC內容(用戶自己添加一部分內容后完成的最終作品,他會很愿意傳播給朋友),求虐、仇富、眾人推倒、總結和收藏癖、@ 別人的沖動、隱私坦白沖動、求虐耍賤沖動等……有人總結過社交網絡誘導用戶共鳴的“七宗罪”,都可以拿來設計和思考如何引發消費者主動參與傳播。

                            然而更進一步,在所謂品牌返祖、渠道扁平化、硬廣開始失效、營銷娛樂化的大背景下,僅僅停留在引發消費者主動參與和傳播這個層面,格局又遠遠不夠。營銷人要能依然在企業核心業務流程中占據重要位置,玩兩個傳播怎么夠呢?往往在于在新的環境挑戰下完成消費者(用戶)洞察。

                            從這個層面上講,也許傳統廣告吸引消費者的廣告創意層面的技巧和手法,從出發點上就是錯的:在信息無邊界的情況下,消費者變得越來越聰明,誰也不愿意為一個過度營銷的品牌持續買單和證言,也不愿意投入時間和精力參與沒有意義的溝通和互動。在這種時候,營銷人能否贏得消費者(用戶)的關鍵點在于能否持續的提供有價值的內容和輕服務,能否成為能給用戶提供增值服務的行業達人或專家。只有提供持續的價值,而不是浮于表面,才能真正與消費者站在一起。

                            出路 2 :往后一步,作為產品和市場的連接者,依靠數據和技術完成消費者的需求洞察并反饋到產品。

                           

                           在數字營銷渠道上,環境變成了一個雙向的互動環境,而最頂級的營銷人的能力在于,能在這個雙向互動的過程中完成對消費者(用戶)的洞察。這是在中國制造嚴重產能過剩的大背景下,能否成為市場驅動型的企業成為一個公司有無競爭力的關鍵因素。很簡單,任何一個企業,從它誕生的那一天起,是針對哪一個細分市場,為哪一類的用戶滿足哪一類的需求產生這個價值傳遞,一定是CEO天天在想,也必須想明白的問題。

                            而在“定制至上”和“粉絲經濟”的年代,這些用戶洞察和產品的需求調研從哪里來?哪些最能第一時間獲取到來自用戶的聲音?毫無疑問,就是我們的數字營銷渠道。所以有人說,CMO與CEO從來沒有像今天一樣站得如此近。

                            數字渠道能夠獲得比傳統環境更豐富的消費者數據,也就是有更多可挖掘消費者洞察的機會。大數據的最大的應用之一便是挖掘出更多的消費者洞察。并且,互聯網獲得洞察的速度也更快。產品在每次更新都做AB測試,根據測試結果(用戶反饋)決定采用何種更新方式。這在傳統行業是不可想象的。紅米為什么選擇Qzone做發布?阿里買了微博想做什么?亞馬遜的商品推薦為什么有效?從獲得洞察來說,不止是網絡營銷,各行各業都在利用互聯網挖掘人群的洞察?;ヂ摼W能夠給用戶做到高度定制化的傳播和互動。因此,互聯網也需要粒度更細的洞察挖掘。

                            在互聯網連接一切的時代,用戶接觸到產品的路徑成本會低很多(社交媒體,導航站、SEM、SEO、Viral、iWOM),對消費者的洞察,從傳播層面上打動吸引為第一要義轉成了用戶對產品體驗的需求挖掘。那么這樣看來,廣告傳播里設計的“如何打動消費者”,就遠不如產品設計上“如何讓消費者理解并愛用你的產品”更重要。

                            尋找典型用戶,與之建立連接,溝通和互動,得到對產品的第一手反饋,再反饋到產品的迭代和改進,成為營銷人最核心的職能,這一定是未來幾年營銷界的變革趨勢。

                            當然,這部分職能和價值的實現還需要企業的一把手和意識和推進,在組織架構上也需要有大幅的調整和支撐。如果還在原有的供研產銷體系下,這部分工作是很難完成的。

                            (部分素材和觀點整理自知乎網友:胡琛,劉欣)

                            出路 3 :失業。不是輸給對手,而是輸給時代和自己。

                           

                          很顯然,這部分是維持現狀,不愿意自我更新的人??赡芩麄兇蟛糠衷?5-45歲之間,有一定的既有資源,在廣告紅利時代成長起來,在傳統營銷套路底下,他們的工作在于優化各種不同的媒體組合,獲得最大的到達和曝光,所以這群人的核心競爭力在于維持各種媒體關系。

                            只可惜,到了移動互聯網時代,并沒有統一的流量入口,而各路傳統媒體的生存也岌岌可危。在今天,企業做營銷已經不再滿足于拿到的PV,UV,更需要知道背后參與和互動的人是誰。很顯然,傳統媒體只負責曝光,甚至都未必能做到到達,遠遠沒有幫助企業這樣獲取洞察的能力??梢韵胍?,企業留著這樣的人花錢還維持著江河日下的傳統媒體關系的人做什么呢?對于一直守在這個象限原地不動的人,最終的結果只能是被企業拋棄,被時代淘汰!

                            對于第1和第2類人,我們建議下一步的發展方向可以考慮:

                            1、用戶社群官

                            有個說法:傳統時代看見面數,互聯網時代看流量,移動互聯網時代看觸點。對于第1類與消費者站在一起的人,背靠無數連接消費者的觸點,可以依靠用戶社群完成企業與消費者的連接。這部分人可以依靠社群找到典型用戶,完成消費者洞察。此為出路之一。

                            (為什么很多人學小米做社群并不成功?為什么說羅輯思維并不是企業可能復制的社群模式?對用戶社群的觀察將另起文章論述)

                            2、技術型營銷官

                            如上所述,數字渠道能夠獲得比傳統環境更豐富的消費者數據,也就是有更多可挖掘消費者洞察的機會。對于第2類人,可以成長為技術型營銷官,以完成消費者連接的技術和懂得消費者數據能力作為核心競爭力支撐。

                            (技術型營銷官的知識結構和能力模型是什么?技術營銷官如何養成?對技術型營銷官的闡述將在3月的專題中討論)

                            未完待續:經常聽到有人講,技術類從業者的核心競爭力是他自己的技術水平,實力評估是可以被量化的。但對于營銷類工作者,往往需要依靠公司的資源和支持,自身到底能創造多大的價值,則很“虛”。一個優秀的技術類工作者,其存在往往是不可替代的,似乎營銷類工作者很容易被替代。

                            如果將營銷僅僅理解為傳播,那我們認為這個說法確實切中了大部分營銷從業者的要害,在互聯網消滅信息不對稱的時代,這樣的“傳播者”事業格局一定會越來越小,最終被淘汰。而對于理解營銷內核并且緊跟時代步伐的新型營銷人才,一定會有廣闊的市場和未來!

                           

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